스타트업의 성공 공식: 검색 광고(SA) 성과가 떨어질 때, 고객 유입(Acquisition) 퍼널 보다 활성화(Activation) 퍼널에 더 집중해야 합니다.

안녕하세요. 여러분의 성장을 위한 성장 공장, 공장장입니다.

 

스타트업을 포함한 대부분의 기업에서 서비스 또는 제품을 통한 매출 향상을 위하여 가장 많이 신경 쓰는 것이 고객 유입 퍼널입니다.

특히, 신생 스타트업이나 신제품/서비스를 출시하는 기업은 초기에 가장 많은 인적/금전적/시간적 리소스를 투입하는 퍼널이 고객 유입 퍼널입니다.

과연 고객 유입이 많으면 기업이 원하는 정도의 제이커브 성장을 이룰 수 있을까요?

국내외 어려운 상황을 극복하고 결국 시장의 왕좌를 차지한 스타트업들의 사례를 봤을 때, 놀랍게도 고객 유입 보다도 활성화 단계가 훨씬 중요함을 알 수 있습니다.

물론, 고객 유입이 중요하지 않다는 것이 아닙니다. 모든 단계와 퍼널이 중요하지만, 시장 진입 초기 단계의 기업이나 제품/서비스의 경우 오히려 고객 유입 보다도 활성화가 비교적 더 중요하다는 의미입니다.

이제 그 이유와 그로스 마케팅 해법을 알려드리도록 하겠습니다.

 

(참고로, 이 고객 유입 퍼널은 다양한 퍼널 모델이 존재하는 만큼 퍼널 모델에 따라서 명칭이 조금씩 다릅니다.

이 자리는 그로스 마케팅에 대하여 고민하고 성장하는 곳인 만큼, 그로스 마케팅과 그로스 해킹에 가장 적합한 AARRR 프레임워크을 사용하도록 하겠습니다.

따라서, 고객 유입 퍼널은 Acquisition 단계를 의미하며, 활성화 퍼널은 말 그대로 Activation 단계를 의미한다고 이해하시면 되겠습니다.)

Acquisition 보다 Activation에 집중해야 하는 이유

사실, 고객 유입과 사이트 활성화 전략(장치), 둘 중에 무엇이 더 우선되어야 하느냐의 문제는 상황에 따라 다릅니다. 

그러나, 보편적으로 사이트 활성화 전략(장치)가 준비되어 있지 않은 상태에서 고객 유입을 푸쉬하여 단기간에 고객 유입이 많아졌다고 하더라도 매출 향상에는 별 다른 도움이 되지 않습니다.

오히려, 고객 유입을 푸쉬하기 위하여 검색 광고 등의 페이드 매체에 들어간 비용 때문에 RoAS만 낮아질 뿐입니다.

 

고객 유입을 하기 위하여 초창기 스타트업이 할 수 있는 가장 손쉬운 방법은 검색 광고(SA)를 진행하는 것입니다. 네이버 등의 대형 포털 플랫폼에 검색 광고를 진행하여 고객 유입을 진행합니다. 만약, 시장에서 찾기 힘든 제품 또는 서비스 이거나, 시장 자체가 니치 마켓의 형태를 가졌다면 초기 검색 광고의 효과가 매우 좋을 것입니다.

검색 광고의 목적이 단순히 고객 유입에만 국한되어 있다면, 대성공입니다만, 기업의 광고 목적은 결국 매출 입니다. 따라서, 매출로 이어지지 않는 즉, 구매 전환이 일어나지 않는 고객 유입은 빛 좋은 개살구에 지나지 않습니다.

 

이 글을 읽어 보시는 분들 중에도 몇 분은 "검색 광고 같은 퍼포먼스 마케팅을 진행했더니 확실히 매출이 오르던데" 라고 생각하시는 분들이 계실 것입니다.

맞습니다. 매출이 오릅니다. 문제는 그 다음입니다. 아마도 초기에 비교적 적은 금액으로 광고를 했는데 눈에 보이는 매출 실적이 나왔을 것입니다. 그런데, 유니콘으로 가야 할 여정에서 현재 그 정도의 성과로 만족을 할 순 없겠지요.

 

지속적으로 더 큰 성장을 해야 합니다. 지속적인 더 큰 성장이 퍼포먼스 마케팅을 통한 광고 비용을 늘리기만 하면 이루어질까요?

아마도 많은 분들이 비슷한 경험을 하셨을 것입니다.

위의 질문에 대답은 "아니오" 입니다. 광고 비용을 계속 늘려봤자, 광고로 인한 고객 유입에는 임계치라는 것이 있습니다. 따라서, 어느 정도 수준 이상이 넘어가면 광고비를 아무리 많이 늘리고, 항상 1순위 비딩만 한다고 해서 매출이 올라가지 않습니다. 

제 경험상으로도 이런 기업을 여럿 봐왔습니다. 그럴 때 마다 결국엔 데이터 분석에 기반한 그로스 마케팅 또는 그로스 해킹으로 성장을 다시 일으켰습니다.

 

기본적으로 고객 유입 수치에 비하여 왜 매출이 오르지 않는지를 데이터 조사와 분석을 통하여 알아내야  합니다. 이 방법은 다음 챕터에서 자세히 다루도록 하겠습니다.

위 상황과는 다르게 처음부터 고객 유입 보다는 사이트 활성화에 좀 더 집중한 기업이라면 어땠을까요? 

검색 광고 등을 통하여 유입된 고객은 서비스를 이용하거나, 제품을 구매하기 위하여 기업의 사이트에 진입하게 됩니다. 이 때 고객이 원하는 경험을 주기 위하여 노력한 기업이라면 초기에 좀 적은 수의 고객 유입이 있었더라도 전환율이 높았을 것입니다. 이후에 지속적으로 유입되는 고객들 역시 높은 전환율을 가지게 될 것입니다.

또한, 고객 경험에 대한 만족도가 높으므로 지인에 대한 추천도가 높아서 광고 비용을 크게 늘리지 않아도 구매 동기가 강한 고객 유입이 이루어 지므로 기업의 순이익 또는 많아질 수 있습니다.

 

Activation 퍼널에 좀 더 집중했을 때의 이점을 정리하자면, 다음과 같습니다.

1. 초기 사이트에 유입된 고객의 전환율이 높다.

2. 점차 고객 유입 수가 지속적으로 증가하더라도 전환율은 큰 변동 없이 높은 수준을 유지한다.

3. 퍼포먼스 마케팅의 효율성, RoAS를 최고치까지 끌어올릴 수 있다.

4. 좋은 고객 경험을 통하여 광고비 없이 고객 추천으로 더 많은 고객 유입이 이루어진다.

5. 위의 과정이 지속적으로 선순환되어, 기업의 지속가능성이 커진다.

 

Activation 퍼널을 개선하는 방법

가장 중요한 것은 고객의 피드백입니다.

고객의 피드백 데이터 분석을 통하여, 우리는 문제 인식/ 문제 해결/ 해결 방안에 대한 고객 인식 등 그로스 마케팅을 하기 위한 핵심적인 활동들을 효율적으로 진행할 수 있습니다.

 

이해를 돕기 위하여 몇 가지 예를 들어 보겠습니다.

첫 째로, 제가 직접 진행한 그로스해킹 중에 하나입니다.

매출은 정체되고, 퍼포먼스 마케팅 비용은 늘어가고, MAU 역시 정체되는 상황일 때, 저는 온사이트 메시지를 랜딩 페이지와 이탈율이 높은 페이지, 전환율이 높은 페이지 등에 포진 시켰습니다.

데이터 분석을 통하여 기존 고객의 이탈로 인한 매출 하락이 원인임을 밝혀냈습니다. 이에 따라, 저는 기존 고객에게 좀 더 나은 고객 경험을 주기 위하여 기존 고객에게 파격적인 할인을 지원하여 주었습니다. 기존 고객 케어가 더욱 부각되도록 신규 고객에 대한 할인은 일부러 조금 주고, 직관적인 온사이트 메시지와 내용 확인의 편의성을 제공하는 기능을 통하여 2달 만에 기존 고객의 구매율을 3배 상승시켰습니다.

당연히, 매출과 순이익, RoAS 지표가 좋아지고, 바이럴이 좋아지면서 추천 지표가 높아지게 되어, 신규 고객의 구매율 역시 2배가 증가 하였습니다.

 

둘 째로, 그로스 해킹의 시초라고 불리는 실리콘 밸리의 션 엘리스의 사례입니다. 션 엘리스가 마케팅 부사장으로 일하고 있던 로그미인(Logmein)이라는 회사에서 아무리 검색 광고를 하고 여타의 마케팅 활동을 해도 서비스 이용자가 늘지를 않았습니다. 

퍼포먼스 마케팅 활동을 통하여 고객 유입은 되고 있었고, 심지어 가입자도 늘고 있었지만, 로그미인에서 제공하는 서비스를 이용하지 않는 것이었습니다.

션 엘리스 역시 이메일 설문을 통하여 고객 피드백을 받았습니다. 그 결과, 로그미인에서 제공하는 서비스가 무료라고 하기엔 너무 좋았기 때문에 고객이 무료라는 내용을 믿지 않았다는 것을 알게 됩니다. 참고로, 로그미인에서 제공하는 서비스는 부분 무료였는데, 당시만 해도 그런 서비스가 거의 없었기 때문에 고객은 무슨 함정이 있을 것으로 미리 생각하고 서비스 내용을 알고 있지만, 사용을 하지는 않은 것입니다.

션 엘리스는 이후 여러가지 실험 끝에 랜딩페이지에 유료 버전을 구매하는 단순한 링크를 추가하는 것으로 서비스 이용률을 높이기 시작했습니다. 더욱이 이 링크를 통해 유료 고객 전환율을 세 배나 상승시키는 메시지, 디자인, 제안 방식 등의 성공적인 조합까지 발견하게 됩니다.

결국, 퍼포먼스 마케팅 역시 힘을 받아서 RoAS 역시 매우 개선되었습니다.

 

위 두 가지 경우, 모두 고객 경험을 개선하여 '문제 인식 -> 실험 -> 피봇 -> 문제 해결 -> 추가적인 인사이트 발견 -> 더욱 큰 성장' 을 이룬 사례입니다. 

 

결국, 더 나은 고객 경험을 제공하여 활성화(Activation) 퍼널을 개선할 수 있는 주요 방법은 다음과 같습니다.

1. 사업 초기에 유입되는 고객을 통한 유의미한 피드백을 얻을 것.

2. 고객 피드백을 통하여 사이트를 지속적으로 개선할 것.

3. 개선 위한 실험들을 짧고 빠르게 계속 진행할 것. (한 프로젝트당 2~4주 진행)

4. 실험 결과에 대한 성과 측정과 인사이트 발굴에 매진할 것.

5. 실험 데이터 자체를 자산으로 만들고, 차후 새로운 문제 해결에 활용할 수 있도록 만들 것.

 

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