행동경제학과 인지심리학을 모르면, 성공적인 마케팅을 하기 어렵습니다.

안녕하세요. GM-Master, 신동해입니다.

 

행동경제학과 인지심리학을 아는 사람이 마케팅 전략을 수립하고, 실행 계획을 구체화 하는 것과 전혀 알지 못하거나 등한시 하는 사람이 마케팅 전략과 실행 계획을 수립하는 것에는 많은 차이가 있습니다.

실제로, 마케팅 목표를 달성하기 위한 전략과 실행 계획을 수립할 때 행동경제학과 인지심리학이 왜 필요한 지? 어떻게 서로 연결이 되는 것인지? 이해를 하지 못하면 마케팅 성과가 떨어질 확률이 높습니다.

 

오늘은 행동경제학과 인지심리학이 왜 마케팅, 특히 그로스 마케팅 전략과 실행계획 구체화에 중요한 요소가 되는 지와 행동경제학과 인지심리학이 무엇인지 간략히 알아보도록 하겠습니다.

 

그로스 마케팅에 행동경제학과 인지심리학이 중요한(필요한) 이유

성공적인 마케팅이란 무엇일까요?

성공적인 마케팅이란, 결국 기업의 목표를 달성하도록 만드는 마케팅입니다.

기업의 목표는 결국 성장인데 단기/중기/장기적인 목표가 다를 것입니다. 

 

현대 사회에서는 노출도 중요하지만, 인식이 더 중요하다고 봅니다. 이는 저 뿐만 아니라 많은 글로벌 마케팅 석학들도 인정하는 내용입니다.

그 이유를 저는 네크워크의 발달로 인한 디지털 매체의 엄청한 발전에 있다고 생각합니다.

네크워크가 발달하면서 언제, 어디서나 온라인에 접속하여 원하는 콘텐츠를 소비할 수 있습니다. 또한, 미디어 채널이 엄청나게 많아지면서 소비할 수 있는 채널과 콘텐츠도 기하급수적으로 많아지고 있습니다.

 

이런 상황에서 예전처럼 노출량을 극대화 하기만 하는 것은 잠재 고객에게 피로감을 유발 시켜서 심한 경우 스팸, 또는 가비지 콘텐츠로 전락할 수도 있습니다.

 

이제는 인식의 싸움을 해야 하는 시대입니다.

좋은 마케팅 전략은 기업의 목표를 달성하기 위하여 잠재 고객이 "합리적이다.", "효과적인다.", "나에게 필요할 것 같다.", "가치가 있다." 등의 좋은 인식을 갖도록 만들어야 합니다. 

좋은 인식을 갖게 만든 마케팅은 결국 발달한 네트워크와 매체, 채널을 통하여 자생적으로 퍼저 나가게 되어 있습니다. 

 

제가 그로스 마케팅 또는 그로스해킹을 할 때 가장 중요하게 생각하는 것이 바로 잠재 고객에게 가치를 주는 것입니다. 고객이 원하는 가치를 주는 것입니다. 

그리고, 중요한 것은 고객이 원하는 가치가 결국 기업의 목표와 맞닿아 있어야 한다는 것입니다.

 

사람은 항상 합리적으로 소비하지 않습니다. 심리적, 상황적, 사회적, 생리학적으로 많은 영향을 받게 되어 객관적으로 합리적인 소비 또는 결정, 선택을 하는 것이 아니라, 주관적으로 합리적인 소비, 결정, 선택을 하게 됩니다. 

 

그래서, 마케팅 전략과 프로모션, 이벤트 등을 아무리 객관적이고 합리적으로 수립을 해도 성공할 확률은 높지 않습니다. 오히려, 잠재 고객에 대하여 개인화하여 좋은 인식을 가지도록 만드는 것이 마케팅의 성고에 큰 기여를 합니다.

 

그로스 마케팅을 진행할 때 고객 데이터를 면밀히 조사/분석하고 페르소나를 만들고, 다른 데이터들과 교차 분석을 하여 메시지를 정교화 하는 것이 모두 좀 더 좋은 인식을 만들기 위한 기반 작업입니다.

이런 데이터 분석 작업 이후, 얻어진 인사이트를 행동경제학과 인지심리학의 내용을 참고하여 마케팅 전략을 수립하고 실행 계획으로 구체화 시키는 것입니다.

 

저의 경우, 그로스 마케팅의 성공 확률을 높일 수 있는 방법을 고민하다가 결국 인식의 문제라는 것을 깨닫게 되었고 이를 어떻게 해결할 수 있을까를 더욱 고민하게 되었습니다.

고민하고 공부하면서, 행동경제학을 알게 되었고, 행동경제학에 대하여 공부하고 마케팅에 조금씩 녹여 가면서, 행동경제학을 좀 더 잘 이해하기 위해서는 인지심리학을 알아야 한다는 것을 깨달았습니다.

행동경제학과 인지심리학에서 나오는 이론들은 다양한 실험과 연구, 그리고 실제 적용 사례를 통하여 검증되었습니다.

 

저 또는 앵커링 효과, 손실회피 효과, 체험보유 효과, 전망 이론 등을 활용하여 그로스 해킹 진행하고 다양한 마케팅 콘텐츠 전략, 메시지 전략, 프로모션 등을 수립하고 진행하였습니다.

행동경제학과 인지심리학을 고려하지 않았을 때 보다 훨씬 좋은 성과가 있었습니다.

물론, 모든 마케팅 활동이 다 괄목할 만한 성공을 이룰 수는 없습니다. 저 또한 그렇기에 전반적으로 성과가 좋았다는 의미입니다.

 

마케터가 관련된 모든 학문을 통달하기에는 불가능할 수도 있습니다.

그러나, 공부를 게을리 해서는 안됩니다. 최소한 필요한 만큼의 정보를 얻어내고 공부하고 실제 적용해서 자신의 것으로 만드는 노력은 반드시 해야 합니다. 

저 역시 행동경제학과 인지심리학에 대하여 아직 많이 부족한 이해와 실력을 가지고 있지만, 꾸준히 공부하고 그로스 마케팅에 적용하기 위하여 노력하고 있습니다. 

 

출처: https://www.all-about-psychology.com/behavioral-economics.html

 

행동경제학이란?

 

인간의 실제 행동을 심리학, 사회학, 생리학적 견지에서 바라보고 그로 인한 결과를 규명하려는 경제학의 한 분야다.

행동경제학은 주류경제학의 ‘합리적인 인간’을 부정하는 데서 시작하지만, 그렇다고 인간을 비합리적 존재로 단정 짓는 것은 아니다. 다만 온전히 합리적이라는 주장을 부정하고, 이를 증명하려는 것이 행동경제학의 입장이다. 경제주체들이 제한적으로 합리적이며 때론 감정적으로 선택하는 경향이 있다고 주장한다.

어떤 대상을 소유하거나 소유할 수 있다고 생각하는 순간 그 대상에 대한 애착이 생겨 객관적인 가치 이상을 부여하는 '보유효과'를 비롯 `손실회피성', `쌍곡형 할인', `닻내림효과', `심리적 회계', `프레이밍효과' 등이 행동경제학의 주요 용어다.
이미 카너먼(D. Kahneman)을 비롯한 여러 학자가 노벨 경제학상을 받은 바 있다.

[네이버 지식백과] 행동경제학 [behavioral economics] (한경 경제용어사전)

 

인지심리학이란?

인간의 여러 가지 고차원적 정신과정의 성질과 작용 방식의 해명을 목표로 하는 과학적·기초적 심리학의 한 분야이다. 인간이 지식을 획득하는 방법, 획득한 지식을 구조화하여 축적하는 메커니즘을 주된 연구 대상으로 한다. 인공지능·언어학과 함께 최근의 새로운 학제적(學際的) 기초과학인 인지과학의 주요한 분야를 이룬다.

인지(cognition)란 인식으로도 번역되며, 온갖 사물을 알아보고 그것을 기억하며 추리해서 결론을 얻어내고, 그로 인해 생긴 문제를 해결하는 등의 정신적인 과정으로서 오랜 세월 동안 심리학이나 철학·의학 분야의 중요한 주제가 되어 왔다. 그 중 지식의 기원이나 한계 등의 추상적인 질문에 대한 답을 구하는 과정은 철학이 다루고, 각종 정신 활동에 관여하는 두뇌 활동과 그것을 가능하게 하는 물질들의 역할·순환 등에 대한 탐구는 의학이 맡고 있는 한편, 심리학에서는 생각하고 기억하고 추리하고 계산하는 등 많은 정신 활동의 내적 메커니즘을 밝히고자 한다.

방법론적으로는 실험심리학의 전통을 이어받아 가설을 세우고 실험을 실시하여 그것으로부터 얻어진 결론을 토대로 예상 가능한 모델을 만드는 과정을 통해 이루어진다. 실험 결과가 애초에 예상했던 것과 어떻게 다르게 나오는지를 관찰함으로써 인간의 인지과정에 대여하는 구조와 원리를 하나하나 밝혀나가는 것이다. 정신 활동이라는 특성상 눈으로 직접 확인할 수 없기 때문에 수많은 가설과 실험을 통해 얻은 결과를 종합함으로써 그 내부 구조를 정확하게 그려내는 것이 인지심리학의 목표이다.
실험심리학에서는 1920년대 이후 객관적으로 관찰할 수 있는 행동만을 다루려는 행동주의 심리학의 발달에 따라 정신적인 여러 현상에 대한 관심은 무시되어 왔다. 그러나 1950년대로 접어들어 정보 개념이 도입되고 이에 따라 통신공학·정보처리 공학·언어학 등이 발달하면서 마음의 내부 구조와 과정을 직접 논하려는 인지심리학이 다시 대두되었다.

최근의 인지심리학을 특징짓는 인간관으로는, 《유유아사고발달(乳幼兒思考發達)에 관한 연구》를 펴낸 J.피아제와 《생성문법이론(生成文法理論)》을 펴낸 A.N.촘스키 등을 중심으로 그때까지의 지나친 환경·경험주의적 인간관에서 벗어나 생체의 천성적 능력, 주체적 능동성, 창조성 등의 측면에도 주목하려는 움직임, 인공지능 연구에 촉발되어 인간의 인지과정을 기호조작(記號操作) 과정으로 간주하려는 경향과 그 과정을 명확·세밀하게 기술·설명하려는 움직임, ‘스키마론적 인간관’, 즉 행동에 대한 지식 또는 과거 경험의 축적 영향을 중요시하고 그 메커니즘을 확실하게 밝히려고 노력하는 움직임 등이 큰 흐름이라 할 수 있다. 이러한 연구 성과들은 최근 들어 인지과학의 발달에 크게 기여하고 있다.

[네이버 지식백과] 인지심리학 [cognitive psychology, 認知心理學] (두산백과 두피디아, 두산백과)

 

 

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