안녕하세요. GM-Master, 신동해입니다.
오늘은 이커머스 기업을 주 대상으로 하여 IMC와 그로스 마케팅에 대하여 알아보겠습니다.
IMC 만으로 과연 그로스 마케팅을 할 수 없을까요?
정답은 "가능하다." 입니다.
특히나,
1. 제2의 성장(J-curve)이 필요한 이커머스 기업,
2. 브랜딩 또는 브랜드 마케팅이 주효한 명품, 매니아적 물품 등을 취급하는 버티컬 커머스 기업
3. 독보적인 기업이 존재하지 않는 시장에서의 이커머스 기업 등
에서는 아주 실효성이 높은 마케팅 방법이라고 생각합니다.
어떻게 하면 IMC로 그로스 마케팅 전략을 만들고 실행할 수 있을까요?
그 방법을 알려드리겠습니다.
IMC : 기본적인 이해
구체적인 방법을 설명하기 전에, 먼저 IMC란 무엇인지에 대하여 기본적인 내용을 설명하겠습니다.
예전, 십수 년 전에 IMC라는 마케팅 전략이 국내에서 알려지기 시작할 때 관련 서적을 읽어봤습니다.
당시에 내공이 부족해서인지 꽤 내용이 어렵게 느껴졌던 기억이 납니다.
개인적으로는 너무 이론적으로 어렵게 접근하기 보다는 IMC에 대한 근본적인 목적과 필요성을 명확히 이해한 후에, 그 지식을 바탕으로 현재 자신의 서비스 또는 상품을 마케팅하는 것에 적용하면서 테스트하고 성과 분석을 하는 것이 중요하다고 봅니다.
이런 과정들을 빠르게 되풀이 하여 자신의 것으로 만들기 시작하면 분명히 한 단계 마케터로서 성장했을 것입니다.
본 챕터에서는 IMC에 대한 이론에 제 생각을 덧붙여 되도록 간단히 설명하고 이해를 돕도록 하겠습니다.
IMC는 Integrated Marketing Communication의 약자로, 통합 마케팅 커뮤니케이션을 뜻합니다. 여기서, 커뮤니케이션이란 마케팅에서 일반적으로 사용하는 고객 또는 시장과의 소통을 의미합니다.
즉, IMC는 고객 또는 목표 시장과 소통을 하기 위해 집행하는 모든 마케팅 방안(채널)에 통합된 메시지를 보낸다는 것입니다. 즉, 이를 통해서 ATL, BTL로 양분되는 여러 개의 마케팅 커뮤니케이션 채널이 한 목소리를 내도록 통합시키는 것입니다.
IMC의 핵심 요소가 통합된 메시지이기 때문에 브랜딩에 관련된 마케팅이라는 생각을 하기 쉽습니다.
물론, 맞는 말입니다. 하지만, IMC를 통하여 브랜딩 활동만 하는 것이 아니고 경우에 따라서, Aquisition 퍼널 단계에서도 사용 가능합니다.
이것이 IMC만으로도 그로스 마케팅이 가능하다는 이유 중에 하나입니다.
자세한 내용은 뒤에서 다루도록 하겠습니다.
IMC: 진행 방식
IMC를 기획하고 진행하기 위해서는 다음과 같은 절차를 거칩니다.
1. 소비자 및 목표 시장 조사
- 소비자의 니즈(Needs)/원츠(Wants)/페인포인트(Pain Point) 등에 대한 실제적인 조사
- 시장 내에서 소비자가 인식하는 자사의 서비스 또는 플랫폼에 대한 인식 조사
- '자사 플랫폼(이커머스)에 대한 충성도 높은 소비자, 경쟁사 플랫폼(이커머스)에 대한 충성도가 높은 소비자, 둘 다 충성 도 없는 소비자'로 분류하여 진행
2. 조사 데이터에 따른 분석
- 저의 경우에는 위의 조사/분석에 더하여 경쟁사 조사/분석(Bench marking)과 자사 데이터 조사/분석을 진행합니다.
제 경험상, IMC 전략이 좀 더 촘촘해지고 성과가 더 좋았습니다.
- 위와 같은 조사 및 분석을 통하여 유의미한 인사이트를 도출합니다.
3. 고객 페르소나 설정
- 유의미한 인사이트를 통하여 몇 가지의 고객 페르소나를 설정한다.
4. 목표 설정 및 메시지 전략 수립
- 고객 페르소나에 맞추어 어떤 목표를 가질 지 설정을 합니다.
- 또한, 해당 목표와 고객 페르소나에 적합한 메시지를 수립합니다.
5. 미디어 믹스
- 해당 메시지를 어떤 채널 또는 방식으로 전달할 것인가?
위에서 보듯이 절차적으로 보면 브랜딩을 위한 절차 방식과 유사합니다.
그러나, 저는 위에서 보듯이 경쟁사, 자사, 시장 조사를 좀 더 추가하여 진행하고 고객 페르소나를 몇 가지로 나누는 것을 통해서 IMC를 그로스 마케팅 전략에 포함을 시킬 수 있었습니다.
IMC as a Growth Marketing Strategy
그로스 마케팅 전략의 수립은 언제나 데이터에서 시작합니다.
데이터가 그로스 마케팅의 핵심이고, 성과를 가르는 가장 중요한 요소입니다.
저의 경우 데이터 조사와 분석을 통한 문제점 도출/목표 설정 등을 선 진행하고 이후에 도출된 문제점이나 목표를 달성하기 위해서는 어떤 방법을 써야 할 지 고민을 합니다.
방법을 찾기 위하여 추가적인 데이터 조사와 분석을 할 때도 있습니다.
어쨌든, 이러한 고민의 결과로 나온 마케팅 방안이 IMC인 경우가 있습니다.
이럴 때, IMC는 그로스 마케팅 전략의 강력한 방안이 되는 것입니다.
즉, IMC를 하기 위하여 3C 조사, 페르소나 설정 등을 하는 것이 아니고, 그로스 마케팅을 하기 위하여 조사를 한 후에 그 분석 내용에 따라서 가장 적합한 방법이 IMC일 때, IMC는 강력한 그로스 마케팅 전략이 되는 것입니다.
초기에 큰 성장을 가졌다가 이후에 성장이 정체되는 이커머스 기업과 누가 봐도 브랜딩이 필요하다고 생각되는 이커머스 기업, 시장 내 춘추전국시대처럼 고만고만한 이커머스 기업이 난립한 시장 내의 이커머스 기업 등의 공통점은 무엇일까요?
바로, 기업의 시장 내에서 고객이 봤을 때 'One of them' 이 되었거나, 눈에 띄어야 한다는 것입니다. 즉, 브랜드가 중요한 시점이 되었다는 것입니다.
이러한 이커머스 기업들은 브랜딩이 필요하다는 자체적인 판단을 했을 것입니다. 그러나, 브랜딩을 하기엔 인적 리소스도 부족하고 비용과 기간도 많이 든다고 생각하여 자본이 부족한 이커머스는 알고는 있지만 실행을 못하는 경우가 대부분입니다.
이런 상황을 극복하기 위하여 IMC를 그로스 마케팅 형태로 진행하는 것입니다.
브랜딩을 제대로 하기 위해서는 절차적으로도 꽤 복잡하고, 전문 인력이 있어야 합니다.
왜냐하면, 브랜딩을 하기 위해서는 브랜드 코어/ 브랜드 이념/ 브랜드 아이덴티티/ 브랜드 퍼스널리티 등 선행되어 구축되어야 하는 것들이 많고, 이를 구축하기 위하여 진행되어야 할 조사와 분석도 많습니다.
따라서, 이러한 전통적인 브랜딩 작업은 대체로 대기업에 진행을 하는 경우가 많습니다.
우리는 대기업에 비하여 아직 성숙하지 않은 시장 단계에 있으면서 성장 동력이 필요한 초기 또는 중견 이커머스 기업이 대부분이므로 제대로 된 브랜딩을 진행하는 것 보다는 그로스 마케팅적인 접근법을 통하여 빠르게 가설을 설계하고 시행하고 분석하고 다시 시행하는 방법을 사용해야 합니다.
그래서, 저는 페르소나를 몇 가지로 설정을 해두고 각 페르소나에 대하여 가설을 설계합니다. 또는 페르소나에 적용한 메시지에 대하여 시장 노크를 진행하면서 가설 테스트를 하기도 합니다.
예를 들어, 초창기에 비하여 신규 리드가 줄어든 것이 문제라면, 해당 이커머스는 변화된 시장 환경이 무엇이고 소비자 행동 패턴과 구매 패턴이 어떻게? 왜? 변했는 지 조사하고 분석해야 합니다.
분석 결과가 더 이상 퍼포먼스 마케팅으로는 성장에 한계가 있다는 것이 명확해졌다면, 그리고, 자사의 이커머스 플랫폼 성격이 애초에 명품, 매니아 아이템 등을 다루는 플랫폼이라면, IMC 전략을 고려해야 합니다.
앞서 말한 바와 같이, 이 때의 IMC는 브랜딩을 위한 IMC가 아니고 그로스 마케팅을 위한 IMC이므로 신규 리드를 창출하기 위하여 AARRR프레임워크 중 Acquisition 과 Retention 단계에 집중하여 분석을 하고, 분석된 고객 페르소나와 연결하여 단계에 맞는 일관된 메시지를 만들어야 합니다.
팁을 드리자면, 이 때, 만들어진 메시지는 고객 페르소나와 맞닿아 있기 때문에 브랜드 메시지의 역할도 수행하게 됩니다. 따라서, 메시지를 너무 오랫동안 사용하게 되면 메시지의 인상이 브랜드에 고착화 될 수 있으므로 '진행-성과 분석' 기간을 1~2달 정도로 정하여 원하는 목적에 맞지 않는다면 빠르게 메시지를 수정하거나, 페르소나를 변경하는 등의 피봇을 진행하는 것이 좋습니다.
마지막으로 메시지를 전달하는 채널은 되도록 고객과 상호 소통이 될 수 있는 채널을 사용하는 것이 좋습니다. 모든 채널이 이와 같은 기능이 있지 않으므로, 쌍방향 소통이 가능한 인스타그램, 트위터, 틱톡 등의 채널을 미디어믹스 내에 포진 시키고 어떻게 소통을 할 지, 그 방법을 따로 만드는 것이 좋습니다.
참고로, 저는 개인적으로 보통 이커머스에서는 '인스타그램 콘텐츠, 틱톡 콘텐츠, 유튜브 광고, SA 문구, DA 문구, 자사 이커머스 플랫폼 내의 온사이트 메시지 또는 배너, earned media 콘텐츠, 뉴스 기사, 뉴스레터 등'을 주효한 매체로 사용하였습니다. 이 중 인스타그램과 틱톡 콘텐츠는 쌍방향 소통이 가능하므로 일관된 메시지를 담은 콘텐츠를 만들되 소통이 가능한 형태로 구현하는 것이 효과적입니다.
가장 중요한 것은 페로소나와 메시지에 가장 적합한 매체 및 채널을 사용해야 한다는 것입니다. 페로소나는 50대 이상의 남자인데, 인스타그램이나 틱톡으로 소통하려고 한다면 무리가 있을 수 있겠지요. 어디까지나 고객이 좋아하고 편하고 즐겨 사용하는 방식으로 접근해야 합니다.
도움이 되셨다면, '공감과 구독' 버튼을 눌러주세요^^
