하편: 퍼포먼스 마케팅으로 더 이상 매출 성장이 일어나지 않을 때, 이것이 필요합니다. 캐즘(chasm) 탈출 방법을 알려드립니다. (feat. Hype Cycle)

안녕하세요. GM-Master, 신동해입니다.

지난 시간에 이어서 가장 궁금해 하실 퍼마(퍼포먼스 마케팅)로 더 이상 매출 성장이 일어날 수 없는 경우, 즉 캐즘에 빠졌을 때 탈출 방법과 그 이유를 알려드리도록 하겠습니다.
전편을 보시면 이해가 훨씬 잘 되실 내용이기 때문에, 상편을 보지 않으신 분들은 아래 링크를 눌러서 참고하여 주시길 추천합니다.

2022.12.27 - [그로스 마케팅] - 상편: 퍼포먼스 마케팅으로 더 이상 매출 성장이 일어나지 않을 때, 이것이 필요합니다. 캐즘(chasm) 탈출 방법을 알려드립니다. (feat. Hype Cycle)

상편: 퍼포먼스 마케팅으로 더 이상 매출 성장이 일어나지 않을 때, 이것이 필요합니다. 캐즘(chas

 

캐즘 극복 방법

앞서 왜 퍼마가 더 이상 효과가 없는 지, 그 이유에 대하여 알아보고 설명을 드렸습니다.
간략히 요약하자면, 결국 전기 다수 수용자 계층을 끌어오는 단계로 넘어가지 못하는 단계이거나 키플레이어라는 강한 시장 지위를 잃거나 키플레이어라도 'One of Them' 이 되어 버린 상황에 놓인 기업은 더 이상 퍼마로 성장을 견인하는 것은 한계에 달했다는 것입니다.

그럼, 이러한 캐즘에 빠진 기업들은 어떻게 캐즘이라는 거대하고 깊은 협곡을 탈출하여 2차 또는 지속 성장이라는 달콤한 열매를 얻을 수 있을까요?

바로 여기서 그로스 마케팅의 묘미를 찾을 수 있습니다. ^^
요점은 초창기 기업의 경우라면, 혁신 수용자와 얼리어답터들에게 퍼진 제품의 좋은 인식을 짧은 시간 안에 전기 다수 수용자에게 전달해야 한다는 것입니다. 중견 기업이라면, 자사의 제품 또는 서비스에 의심을 갖고 있는 로열티가 없는 고객이 빠르게 의심을 확신으로 바꿀 수 있도록 만들어야 한다는 것입니다.

저 같은 경우, 더 이상 퍼마에 의한 성장은 한계에 달했다고 판단이 섰다면, 퍼마에 대한 RoAS 최적치를 결정하고, 효율화 작업을 진행합니다.

즉, 퍼마를 당장에 집행 정지를 하는 것이 아니고, 그로스 마케팅을 위한 하나의 채널로서 작동 시키기 위하여 효율성이 극대화 되도록 개선 시킵니다.
병행하여 3C 조사 및 분석을 아주 세밀히 진행합니다.
병법에도 있듯이 '적을 알고 나를 알면 백전무퇴' 입니다. 마케팅에서는 무엇보다 중요한 내용이라고 생각합니다.
기업 내부 인원이 생각했을 때 '좋겠는데, 괜찮은데, 필요할 거 같은데' 는 사실 냉정하게 말해서 쓸모 없는 수준이 아니라 반드시 피해야 합니다. 그것이 마케팅이든 서비스 기획이든, 제품/서비스의 성능 혁신이든, 어떤 것이든 기업의 활동에 모두 해당 되는 것이며, 기업의 활동은 오로지 고객을 향해 있어야 합니다.
이것은 누구나 하는 말이고 생각하는 것이지만, 제 경험상 이것을 실천하는 사람은 별로 없는 것 같습니다.

각설하고, 3C 분석을 세밀히 진행한 다음, 하기의 내용을 반드시 파악해야 합니다.
1. 고객의 트렌드 변화 파악: 니즈, 원츠, 페인포인트 파악 (트렌드가 변화 했거나, 정도의 수준이 달라졌는 지 등), 고객 구매 여정 등
2. 자사의 역량 파악: 서비스/제품의 차별성, 고객 만족도, 만족/불만족 요소, 이탈 및 전환 요소/페이지 등
3. 경쟁사 역량 및 전략 파악: 경쟁사의 마케팅 및 제품 전략, 경쟁사 핵심 메시지 내용, 경쟁사 마케팅 채널 등
4. 시장의 변화 파악: 시장 크기, 유사 시장과의 경쟁력 등

위의 데이터를 면밀히 조사하고 분석하였다면 다음의 내용을 도출해야 합니다.
1. 세그멘테이션 세분화 및 고객 페르소나 재정의
2. 자사 제품/서비스의 장점 강화책 및 단점 보완책
3. 경쟁사에서 제공하지 못하는 자사의 강점 및 가치 (없다면 빠르게 만들 수 있는 것은 무엇인지 파악)
4. 시장 자체의 지속 성장 가능성 파악

상기 인사이트를 도출했다면, 다음과 같이 가설을 세우고 빠르게 실행해야 합니다.
1. 최대한 정밀하게 세분화한, 즉 뾰족하게 세분화된 고객에 마케팅 역량을 집중한다.
2. 정밀 타겟된 고객에게 가장 적합한 가치와 메시지를 만든다.
3. 정밀 타겟된 고객에게 가장 적합한 마케팅 채널을 찾고 프로모션 등을 기획한다.
4. 모든 마케팅 채널과 이벤트/ 프로모션은 서로 완전히 유기적으로 연결되어 시너지 효과가 나도록 설계한다.

캐즘 마케팅 사례 연구 (필자 실제 사례 포함)

위와 같은 방법을 사용하여 저는 실제로 단기간에 캐즘을 극복한 사례가 있었습니다.
그 중 한 가지를 간략히 소개 하도록 하겠습니다.

플랫폼 스타트업에서 CMO로 재직 중일 때, 데이터 분석을 통하여 퍼마로 더 이상 성장이 불가능하다는 판단을 내린 적이 있습니다.
이 때, 실제로 퍼마 대행사에게 효율성 개선 전략을 수립하여 가이드로 주고 교육까지 하면서, RoAS 개선을 진행하였습니다. 최적 수준의 RoAS는 성수기와 비수기에 따라 차이가 있다는 것을 발견하였습니다.
그래서, 성수기에는 RoAS 700%, 비수기에는 850%로 세팅을 하였습니다.
RoAS의 적정 수준을 KPI로 잡는 것은 매우 중요합니다. RoAS로 계산을 하기 때문에 광고 비용을 더 많이 사용하게 되면 그에 따라 상응하는 매출 성장도 이뤄지기 때문입니다. 이렇게 하지 않으면, 퍼마 생리상 비용에 거품이 낄 수 있는 여지가 생기면서 과도한 광고 비용이 발생하여 순이익률이 매우 나빠지게 될 수 있습니다.

퍼마 효율성 개선과 동시에 매출 성장을 위하여 이전 챕터에서 설명한 데이터 분석을 진행하였고, 그 결과로 플랫폼 재방문자 중 이전 결제 내역이 있는 고객을 타겟 고객으로 매우 뾰족하게 세그먼트를 잡았습니다.
이유는 이들의 프리퀀시가 예상 보다 높았고, 기업의 서비스가 'one of them' 이 된 상황에서 로열티가 있다고 판단되었기 때문입니다.
이후, 당시 경쟁 플랫폼들 대부분이 가격적으로는 비슷하게 서비스를 제공하였기 때문에, 로열티가 있는 타겟 고객을 대상으로 고객 케어를 통한 가치를 주는 방법을 만들고, 적극적으로 마케팅을 진행하였습니다.
모든 마케팅 채널(자사 블로그, 바이럴 매체, 퍼마 광고, 온사이트 메시지, 프로모션 등)에 동일한 메시지와 가치가 포함된 프로모션을 설계하여 유기적으로 연결하여 진행하였습니다.
그 결과, 단 두달 반만에 오가닉 매출 비중이 17%에서 44% 이상으로 성장하였습니다. 또한, 예상한 바와 같이 로열티 있는 고객에게 더 나은 가치를 제공하면서 확실히 Lock-in 효과와 더불어 바이럴 효과, 손실 회피 효과 등이 중첩되어 신규 고객 역시 대폭 늘어나는 효과를 얻었습니다.
이로서, 독보적인 지위에서 'one of them' 으로 전락했던 시장 지위를 다시 끌어올릴 수 있는 초석을 마련하였고, 단기간에 캐즘을 돌파할 수 있었습니다. 고무적인 것은 캐즘을 돌파하기 위해서는 티핑포인트를 만들어야 하는데, 이 때 대체로 엄청난 에너지(인적/금적적 비용)의 투입이 필요한데, 그로스 마케팅을 통하여 비교적 매우 적은 비용으로 캐즘을 돌파했다는 것입니다.
이것이 바로 그로스 마케팅의 효과입니다.

 

이번에는 아이폰의 경우를 예로 들어보겠습니다.
아이폰은 처음부터 스티븐 잡스를 필두로 하여 혁신을 차별화 무기로 사용하여 현재까지 성장을 하고 있습니다.
아이폰은 혁신을 지속하여 캐즘이 거의 없다시피 성장한 경우입니다.
어떻게 이렇게 할 수 있었을까요?
바로 고객의 페인 포인트를 지속적인 혁신을 통해서 만족시켜 주었기 때문입니다.

즉, 아이팟에 아이튠즈라는 거대한 생태계를 주어서 MP3의 한계와 음원 다운로드에 대한 불편을 해소시켰습니다. 다음으로 아이폰이라는 작은 컴퓨터와 마찬가지인 스마트폰을 세계 최초로 내놓으면서 얼리 어답터의 만족을 이끌어 내고, 그들이 열광하는 이유를 빠르게 마케팅을 통하여 전기 다수 수용자에게 전달하였습니다.그 결과, 거의 캐즘 없이 시장을 키우면서 급속한 성장을 이루게 됩니다.이후로도 카메라, 디자인 등의 혁신을 통하여 현재까지 매니아층을 이루면서 성장을 하고 있습니다.이것은 고객에게 지속적으로 '혁신' 이라는 가치를 주고, 일관된 비전과 메시지를 전달하였기 때문에 가능한 것입니다.

 

햇반의 경우는 IT 제품이 아니지만, 고객 가치를 제공하는 마케팅을 통하여 캐즘을 돌파한 대표적 사례 중 하나입니다.

햇반 이전에도 냉동밥 등이 있었습니다. 하지만 맛도 별로고 보관하기 위해서 냉동을 해야 하는 불편함이 있었습니다.
소비자는 이러한 기존 제품에 대한 안 좋은 경험 또한 기억하고 있는 상황이었습니다.

햇반은 집에서 지은 밥보다도 더 맛있고, 상온에서 보관이 가능하다는 편의성까지 제공한다는 점을 알리기 위하여 초기에 시식행사로 30만개의 햇반을 무료로 배포하였습니다.


또한, 20대의 자취를 하는 학생들을 타겟으로 뾰족하게 설정하여 집중 공략하였습니다.
이를 위해서 TV 광고로 해당 메시지를 내보낸 결과 빠르게 전기 다수 수용자까지 끌고 올 수 있었습니다.
요즘은 1인 가구가 많아지면서 이를 타겟으로 한 광고와 마케팅을 통하여 지속적인 성장을 이루고 있습니다.


긴 콘텐츠를 끝까지 봐주셔서 감사합니다.

 

제 콘텐츠를 보시는 여러분은 반드시 성공하실거에요^^

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