안녕하세요. GM-Master, 신동해입니다.
저는 여기 저기 많이 노출된 그로스 마케팅 이론이 아니라, 그로스 마케팅 실무와 경험을 바탕으로 하는 Use-Case를 소개를 통하여 실제로 IT 플랫폼 기업의 성장과 현재 가진 문제 해결에 도움이 될 수 있는 콘텐츠를 만들겠다고 말씀드렸습니다. 그 약속을 끝까지 지키도록 하겠습니다.
오늘은 지난 시간에 이어서 순수익률과 매출을 동시에 올리는 방법에 대하여 실제 제가 직접 진행했던 그로스해킹 방법에 대하여 설명을 드리도록 하겠습니다.
주제와 관련한 데이터 분석 방법과 제반 내용은 아래 링크를 클릭하여 확인하여 보시면, 본편 이해에 좀 더 도움이 되실거 같습니다.
상편: 어디서도 알려주지 않는 플랫폼 기업의 순수익률과 매출을 동시에 올리는 방법, 실제 사례
안녕하세요. 마케팅 마스터입니다. 지금 이 콘텐츠를 보시는 분들은 아마도 플랫폼 기업의 오너(CEO)이거나, 매출을 책임(담당)지는 직무에 있으신 분들이 대부분 일거 같습니다. 매출을 책임지
growth-mkt-master.tistory.com
제가 그로스해킹을 진행했던 기업은 IT 플랫폼 기업으로서, 실시간 가격비교 및 예약 플랫폼입니다.
해당 기업은 제가 입사하기 2, 3년 전만 해도 시장 내에서 독보적인 지위를 누리고 있었습니다. 해당 비즈니스 모델을 가진 회사가 처음이었기 때문에 시장 내 경쟁자가 없었기 때문입니다.
참고로, 경쟁자가 없었다는 것은 장단점이 있습니다.
장점은 시장을 잘 개척하면 한동안 독보적인 지위를 누릴 수 있다는 것입니다. 하지만, 시장이 개척되어 그 사업성이 검증 되었기 때문에 일정 시간이 지나면 경쟁자들이 발생합니다.
단점은 시장을 개척해야 하기 때문에 리스크가 크다는 점입니다.
다시 본론으로 들어가서, 해당 기업은 몇 년간 독보적인 지위를 누리면서 매년 큰 폭의 성장을 거뒀습니다. 그러나, 안타깝게도 그 성공에 도취되어 안이한 시간을 보내면서 결국 우후죽순 생겨난 경쟁자들과 어느 순간 거의 동등한 시장 지위로 떨어지게 되었습니다.
즉, 시장 내의 고객의 입장에서 보면 최초의 선도 기업이었음에도 불구하고 그냥 'One of them'으로 보이게 된 것입니다.
이런 상태에서 예전 보다 많은 매출을 올리기 위해서 사용한 방법이 무엇일까요?
바로 퍼포먼스 마케팅에 대한 투자를 더 늘리는 것이었습니다.
여기까지가 제가 해당 기업에 입사하기 전의 상황이었습니다.
CMO로 입사하고 보니, 마케팅 조직은 없는 것이나 마찬가지였고, 퍼포먼스 대행사에 의지치가 거의 100% 였습니다.
작은 스타트업이었기 때문에 CMO라도 결국 제가 직접 데이터 추출과 데이터 분석, 가설 설계 등 모든 마케팅 과정을 직접 수행하다 보니 고생은 했지만, 애착도 가고 기억에 더 많이 남는 거 같습니다.
현재 매출의 증가율이 예전같지 못하고 너무 둔화된 것이 문제라는 CEO의 얘기에 바로 3C(Company, Competitor, Customer) 분석를 진행하였습니다.
그리고, 그 당시 진행하고 있던 퍼포먼스 마케팅에 대한 분석도 진행하였습니다.
결과적으로 독보적 지위를 누리던 기간 동안 브랜드 자산(asset)을 전혀 만들지 않았고, 초기 당연히 성공할 수 밖에 없었던 퍼포먼스 마케팅의 성과에 취해서 그 의지치가 너무 높은 상태였습니다.
결국, 경쟁자가 우후죽순 나타나면서 그 중에 키 플레이어로 성장하는 업체도 더러 있었기 때문에 결국 퍼포먼스 마케팅을 위한 키워드 단가 상승을 초래하였고, 이는 결국 마케팅 비용의 상승 초래하면서 RoAS가 하락하는 추세를 만들었습니다.
위와 같은 문제를 해결하기 위하여 AARRR프레임워크 관점에서 Acqusition과 Activation, 그리고 Retention 영역의 데이터를 반드시 확인하고 분석하였습니다.
결국, 다음과 같은 주요 사실을 확인하였습니다.
1. 오가닉의 유입량이 YOY 기준, 평균 35% 수준에서 17% 수준으로 줄어들었음.
2. 재방문 고객의 비중이 예상보다 높음. 약 40% 이상.
3. 재방문 고객의 재결재률이 예상보다 높음. 약 60% 이상.
4. 재방문 고객의 이탈률 역시 높은 상태. 약 56%.
5. 고객의 사이트 방문 횟수와 간격(frequency)이 예상보다 짧고 많음.
브랜딩 또는 브랜드 마케팅을 제대로 수행하지 않아서 브랜드 자산이 거의 전무한 상태에서 어떻게 하면 오가닉 유입량을 늘릴 수 있을까?
이것이 최대 관건 이었습니다.
왜냐하면 데이터 분석 결과, 오가닉 유입의 대부분이 재방문자이고 재방문자의 대부분이 기존에 자사 사이트를 통한 서비스를 경험한 적이 있는 사람들인데, 이들의 재결제률이 높았기 때문입니다.
또한, 전통적인 마케팅 데이터 관점에서 보더라도 재방문자를 통한 신규방문자의 확장 효과가 신규방문자만을 위한 마케팅 활동의 효과보다 크다는 것을 알 수 있습니다.
따라서, 저는 다음과 같은 가설을 세웠습니다.
1. 재방문자(기존 서비스 이용 고객)의 유입을 늘리면 오가닉 유입이 늘면서 퍼포먼스 마케팅 비용을 줄일 수 있다.
2. 재방문자의 이탈을 최대한 막으면 재결제률이 높아지면서 전체 매출 상승을 견인할 수 있다.
3. 재방문자가 신규 리드를 끌고 올 수 있도록 한다면 퍼포먼스 마케팅 비용을 줄이고 매출 상승을 견인할 수 있다.
4. 재방문자를 통한 신규 리드 창출은 로열티 있는 고객 확충의 저변 확대가 가능하여 기업의 사업성 제고를 견인할 수 있다.
저는 위의 가설을 입증하기 위하여 행동경제학과 인지심리학까지 총 동원하게 됩니다.
결국, 여러가지 가설 아이디어 중에 좀 더 깊이 있는 데이터 분석과 시뮬레이션을 통하여 다음과 같이 그로스해킹 방안을 수립하였습니다.
1. 온사이트 메시지: 고객 구매 여정에 따라 고객의 이탈을 최대로 막을 수 있는 메시지를 적정 사이트 페이지에 배치.
2. 기존 고객 및 신규 고객 대응 프로모션 진행: 체험 보유 효과와 손실 회피 심리, 앵커링 효과 등을 적용하여 기획.
좀 더 상세히 설명하자면,
프로모션을 2가지로 나누어 '기존 고객'과 '신규 고객' 대응으로 나누어 기존 고객에게 가치 제공을 신규 고객에게 제공하는 것에 비하여 눈에 띌 정도로 크게 부각되도록 만들었습니다.
이를 통하여, 이미 호의적인 태도를 가진 기존 고객에게 확실한 보상과 케어를 통하여 확실하게 로열티를 높이도록 만들고, 이를 통하여 사이트 내의 구매의사가 높아지도록 하였습니다.
또한, 신규고객은 타 사이트와 거의 비슷한 수준의 가격으로 예약을 할 수 있도록 신규 고객 대응 프로모션도 기획하였기 때문에 '차후 보상 기대 효과'로 인하여 "이왕이면 이 사이트에서 예약하고 차후에 기존 고객으로서 좀 더 많은 대우를 받는 것이 좋겠다." 라는 심리를 자극하여 신규 고객 예약을 유도하였습니다.
마지막으로 전반적인 사이트 내의 lock-in 제고를 위하여 고객 구매 여정상 필요한 곳에 해당 프로모션을 매력적으로 짧고 강하게 알릴 수 있는 메시지를 개발하여 온사이트 메시지로 구현하였습니다.
그리고, earn media와 owned media, paid media에 전방위적으로 해당 프로모션을 알리도록 IMC 전략을 수립하여 집행하였습니다.
해당 그로스해킹을 통하여, 기존 영업 책임자인 COO와 CEO, 퍼포먼스 마케팅 대행사에서
불가능하다고 했던 성과를 이룩할 수 있었습니다.
1. 오가닉 유입량 대폭 증가: 17% -> 최대 44%
2. YOY 기준 월 매출 평균 125% 성장 (더욱이 비수기 상태였음.)
3. 이탈율: 약 20% 하락
4. 구매 전환율: 약 125.4% 상승
5. MAU 대폭 향상: YOY 기준 약 61% 향상
6. 순수익률 대폭 상승: 그로스해킹 시행 전 대비 최대 293% 상승
7. RoAS 대폭 상승: 직전 반기 평균 대비 135% 상승
저와 함께 공부하신다면 여러분도 하실 수 있습니다. ^^
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감사합니다.
